向微信小程序宣战:十大手机厂商将联合推出“快应用”
2018-03-22

  根据快应用生态平台介绍,快应用是由9家厂商联合打造,使用前端技术栈开发、原生渲染,同时具备H5页面和原生应用的双重优点。用户无需下载安装,即点即用,享受原生应用的性能体验。快应用框架深度集成进各厂商手机系统中,可以在操作系统层面实现用户需求与应用服务间的无缝连接,提升用户的使用体验和应用服务的转化效率,同时支持生成桌面图标等留存能力。

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  从产品特性来看,快应用定位与微信小程序十分相似,内生于微信的小程序也强调“触手可及”、“用完即走”的特点。而快应用的推出,正是9家手机厂商为了对抗微信小程序。

  自2017年初微信小程序上线以来,不仅对传统app构成了威胁,也侵蚀了手机厂商的利益。随着微信小程序迅猛发展,手机厂商预装软件、广告营销的红利逐渐丧失。

  实际上,在去年小程序上线不久,一些手机厂商就已经做出过反击,例如小米曾推出“直达服务”、魅族推出“快捷应用”、金立也推出了“秒开应用”。但一家厂商势单力薄,很难改变现状,因此,共同建立一种新的规则、重构应用分发机制成了9家厂商的选择。

场景化流量大于搜索,「快应用」如何逆袭?

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  的确,微信、支付宝小程序要求用户安装、注册相应 App 才能使用。快应用则不需要,只需拥有一台支持快应用标准的机器(甚至连手机都不用换,只需要升级、更换系统固件),就能使用快应用,而且,快应用还能直接从系统桌面直接启动。

这使得用户使用快应用的成本与使用路径,要比使用小程序短得多。同时,由于减少了微信、支付宝这层中间媒介,改为由系统直接运行快应用,理论上快应用的性能运行表现,一定是优于小程序平台的。

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  不过,尽管如此,但快应用要想推广开来仍然充满挑战。

最大的挑战不是来自应用本身,而是用户对应用分发不可逆转的习惯趋势。

  微信所形成的巨大流量场效应被谈及最多,这是手机应用商店所无法达到的指数级体量差距。但这却并非最主要的,根本原因在于,手机厂商的另一杀手锏,也就是桌面端的直达搜索功能可能也没办法达到预期。

  一直以来,微信小程序为何会弱化搜索,却打通了近 50 个入口?其实是因为微信已经看准了接下来应用分发的核心趋势,不是搜索,而是场景化分发。微信颠覆了应用分发的基本逻辑。如果说移动互联网上半场的分发规律是搜索,依赖用户主观能动性去寻找应用;那么下半场的分发规律就是场景化体验。所以,轻应用还是「重应用」的问题是第二位的,首要问题是用户除了记忆一些头部应用之外,大量应用会在偶遇之中用完即走,这是手机应用极大丰富以后,不可违逆的用户习惯。

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   而在目前看来,真正的场景化其实只存在于微信、支付宝等头部应用。

作为社交应用的微信、交易工具的支付宝,它们的小程序平台自然会提供带有平台特色的接口,例如,微信小程序的分享群聊功能、支付宝的读取芝麻信用分等功能,以及两个小程序平台都拥有的支付功能。这些功能都是快应用天生所缺乏的。

布局线下,「小程序码」是否还有一战?

  如果说,线上缺乏场景,那么在线下,快应用能否扳回一城呢。

  事实上,短期来看,小程序和快应用的争夺集中在线上,但未来真正的战场却在线下。这从微信小程序今年的发力重点也可以看出端倪。如今,微信通过整合小程序、微信支付、扫码和卡包等能力,已经将小程序广布到大街小巷、酒店商超、医院机场等各个角落,小程序并不只是一个线上应用,而是变成了 OMO (线上与线下融合)的连接器。

  相比较线上,线下其实有更多的服务与应用的场景,而线下直接触达用户的方式就是「码」,无论是微信的二维码、小程序码,还是支付宝的二维码,都成为了直接入口。

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  相比较微信和支付宝,其实手机厂商所沉淀的线下商户以及拓展线下商业的能力更不可小觑。特别是众多手机厂商共同发力,可以迅速完成大量的快应用的物料落地,而一旦形成了用户触达,用户会选择哪种「码」进行扫描就可能充满变数。然而,尽管手机厂商的地推能力是强项所在,但如果要想真正服务线下,快应用形态又会显得太轻了一些,毕竟小程序里面所包含的将不只是应用体验那么简单,而是充满整合多能力的一个功能信息集,而即将上线的快应用,是否能够支持支付、扫码、用户数据、LBS、广告投放等功能,仍然无法得知。

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  此外,就线下而言,调取扫码功能与用户扫码习惯也会是微信小程序的关键优势,特别是当微信和支付宝已经牢牢占据用户心智之后,要想再挤进来一个「码」的位置也不太大。

  而最后,推进现在,也非常考验快应用标准联盟的凝聚力和决心。对于手机厂商而言,如果只是想在线上构建一种纯粹的轻量化的应用体验,那么机会实在不多;但如果想在线上线下全面开战,就必须把推进「快应用」的决心和战略意志,放到和销售手机设备一样的高度上来。




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